| |||
这是今届秋交会的第一天。广交会12号场馆通道的一个咖啡馆,刚刚从场馆出来的几个企业家正在热烈地讨论着什么。他们正在讨论的,是一批多年在国际市场沉浮的制造商即将“海归”、谋求建立中国连锁品牌店的计划。 “一切顺利的话,明年5月,广州或者深圳就能看到我们第一家家居用品体验馆。”广东宝丽雅实业发展有限公司董事长叶中平告诉记者。更确切地说,这将是一家由多家国内顶级家居用品供应商正计划以合股形式建立的家品连锁品牌店,品牌店的第一步扩张计划,将是北京、上海、广州、深圳这4个A+级城市。 “这5家企业均是欧美等出口市场的佼佼者,却在国内市场碰壁不少。从出口带动转向开发内需市场的过程中,他们面临一次很大的转型,从纯粹的制造企业,转变为通路企业、品牌企业。国内市场的需求,将重新定义他们的产品导向。”将为此次联盟家品店提供品牌构建和店内研究服务的国际智力支援组织MensaInitiative的消费者理解专家JonathanGao说。 越来越多的出口型企业正成为内需市场的活跃分子,甚至于一些企业而言,他们的未来取决于内销是否成功。然而,他们又同时面临着消费需求转变、渠道重建等巨大挑战。家品销售联盟的成长,或将成为这场内需“大片”可供参考的样本。
“隐形冠军”的联盟
10月23日,广交会12场馆通道的一个咖啡馆,家品销售联盟的部分成员正在热烈地交谈。他们都是分别来自香港凌丰集团、高明君子玻璃有限公司、南海阳晨厨具实业有限公司、杭州富利登塑胶电子有限公司和广东宝丽雅实业发展有限公司的“话事人”。 他们有不同的故事,但头顶却都有一顶“隐形冠军”的帽子———常年是同类出口产品市场的佼佼者。然而,在过去的内销尝试中,这些企业却碰壁不少。 早在1995年,宝丽雅就成为沃尔玛进驻中国的第一批货品供应商。时至今日,宝丽雅的出口仍然占很大比重。“出口企业转做内销存在很多弱势,比如产品、品牌知名度比不上国内竞争对手,同时渠道也比较弱,包括自建渠道的不足以及在百货、超市等渠道终端面前没有话语权。”叶中平说。 然而,转型期的中国正展现出巨大的内需市场,叶中平们决心再试一次。“国内已经形成了多层次的消费市场,特别是具有一定消费能力的人越来越多,这是让出口企业眼红的。特别是金融危机发生后,企业内销的意愿更加强烈。” 不同的是,这次他们选择联合。 均从事家居用品制造,是这5家企业联合的基础。而联合的关键则是自建渠道,在企业看来,内销的风险很大程度上正是国内巨头零售商的强势话语权。“从成本角度看,自建渠道的成本相对来说有较大的压力,但联合起来,风险就容易控制。”叶中平认为。 杨广森对联盟方式抱有很高的期待,他的君子玻璃目前的内销比例达到40%,是联盟成员中较高的,其产品在东北三省已经是知名品牌。但并不成功的玻璃专卖店经历,让杨广森体会到单打独斗的薄弱。 联盟成员将他们的自建渠道定义为“家居用品体验馆”,由联合组建的新公司进行管理。店面内,成员的产品相互组合成不同的家居生活空间,以展示并解释产品的功能和文化内涵。
角色转型
“对他们来说,这是一次很大的转型,从纯粹的制造企业,转变为通路企业、品牌企业,国内市场的需求,将重新定义他们的产品导向。”JonathanGao说。 体验馆的创新性是联盟成员的兴奋点。但在此之前,企业首先需要做的,就是转型。“以往我们只是按照客户的要求去设计、生产产品,在货物出港后,我们的工作就算完成。”叶中平说,制造企业联合去做渠道,而不是卖给经销商、代理商,这是最大的不同。 这意味着,根据中国消费者的需求、文化进行产品研发设计,品牌理念的设计与包装,渠道网络的布局以及营销团队的包装,都需要联盟成员亲力亲为。 JonathanGao与HarryHu的工作正是帮助联盟成员完成转型。 尽管这对于成员企业来说近乎于摸着石头过河,但自建渠道的优势却是不可替代的。 “从风险控制来说,我们的主要成本是品牌运营、渠道行政费用以及团队费用,而货款这一最大的风险,因为我们既是制造商也是销售商,就可以直接避免。”叶中平认为。 在成员企业看来,“体验馆”的优势还在于沟通成本降低。消费者对产品的认知可以在第一时间反馈到企业,企业可以迅速地根据市场变化产品设计。
被忽略的市场
长久以来一个人所共知的事实是,出口商品,尤其是出口欧、美、日的商品,是同类“中国制造”中最好的产品。这被联盟视为转战内需市场的一大优势。 “体验馆”首先解决的是定位问题。“我们国家正在致力于建立‘橄榄型社会’,使得中产阶级是成长最快的消费群体,也是被忽略的市场。”叶中平认为。根据联盟成员的描述,“体验馆”定位于超市与百货之间,满足中产阶级对高品质家居用品的需求,同时价格也不会很高。 这被联盟成员视作品牌建立的关键环节。“不同于超市、百货的货架式销售,我们的企业以不同系列的家居产品,在馆内组建起不同风格的家居生活空间,向消费者诠释产品的功能和使用方法,同时,形成丰富的家居文化氛围。”JonathanGao说。 在此基础上,家品销售联盟将形成两个层面的品牌:一是店面品牌,其媒介作用首先把消费者带到店中；其次则是产品品牌。
未来样本
“初期,体验馆会是以较为谨慎的方式开展,选择全国A+类城市进行布点,成熟之后铺开的力度会比较大,但暂时不会往二、三线城市发展。”JonathanGao告诉记者。 叶中平认为家品销售联盟的成熟时间大概为一年。据其介绍,明年5月左右,将在广州、深圳开出第一家体验馆。 联盟成员之间的激烈讨论仍然存在。杨广森说,家品销售联盟的战略性方向已经完全肯定,但营销细节还有待推敲。“店面团队将是关键中的关键,成败就靠它。” 值得关注的是,越来越多的出口型企业正成为内需市场的活跃分子,甚至于一些企业而言,他们的未来取决于内销是否成功。家品销售联盟的成长,或将成为这场内需“大片”可供参考的样本。 南方日报记者贾抒 “中产营销”卖的是生活方式 “在国外的中产阶级家庭装修就很重视厨房,而在国内主要是停留在客厅跟卧室。”南海阳晨厨具实业有限公司总经理姚中沃很有感触。阳晨厨具是目前中国最大的铁制不粘厨具生产厂家,他们的产品远销欧美等40多个国家和地区。在他看来,产品的背后是国外中产阶级的生活方式以及国外消费者对生活的态度,更关注自身体验感觉。 “中产阶层是时尚消费的倡导者和引领者。谁能有效圈定中产阶层,谁就能实现相应的经济效益。”知名实战派品牌营销专家、中国品牌营销学会常务副秘书长李易洲说。 但阳晨厨具在国内市场却很少见,姚中沃的看法是通过产品销售来满足国内日益兴起的中产阶级对生活品质的追求,各厂家产品品质体现出来的创意设计,都很适合中产阶级日益上升的消费需求,不仅仅是卖个产品,更重要是要体现生活品质。 “这些产品长期供应国外消费者,进入国内市场会加入中国市场元素,与中国中产阶级消费文化相吻合,成为国内家居消费新的潮流力量。”麦克生国际有限公司总裁HARRYHU是名工业设计专家,也是“世界隐形冠军联盟”的发起者。 因为这些在国外市场“攻城掠地”的“隐型冠军”产品以及其背后生活理念,在国内的中产阶级并不一定能真正接受。毕竟不同国度有不同的文化、不同的消费习惯。HARRYHU从工业设计专业角度强调,产品转做内销肯定有难度,但是“世界隐形冠军联盟”会重新包装产品,满足国内中产阶级对家居品质的要求。 南方日报记者黄琪晨 ■联盟样本 历经实战演练“冠军联盟”落地 今年4月,国内家居装饰业六大龙头品牌———东鹏陶瓷(家居宝)、欧派厨柜、大自然地板、雷士照明、红苹果家具和美的中央空调宣布成立国内首个家居行业“冠军联盟”。7月30日,“冠军联盟”再添新成员———御纺布艺。 “七大企业产品并非同质,都与家居建材相关联,相互之间利益不但不冲突,而且能实现渠道、消费群体等资源的共同利用。”东鹏陶瓷销售副总经理谭浩深表示,联盟是出于长期合作的战略考虑,相信彼此合作的时间不会只在一年半载间。 据介绍,以往的“联姻”只是停留在搞促销活动的层面上。“冠军联盟”整合家居相关产业的资源优势,通过各自遍布全国各地近万家终端的联动与资源共享,把不同品牌、不同产品、不同时段的优惠进行整合统筹,以优惠叠加的方式统一推向市场。 据悉,目前各方还没有共同建设展厅的计划,但联盟将在品牌宣传、市场推广、终端卖场互动及客户服务等层面全面联手,推动佛山家居产业的跨界升级。 南方日报记者阎锋 |
